Videá od bežných ľudí dnes v reklamách často predbehnú vyleštené kampane aj známe tváre. Znamená to, že influenceri skončili? Nie. V tomto článku vysvetľujeme, čím sa UGC marketing zásadne líši od influencer marketingu, kedy ktorý formát prináša lepšie výsledky, aké metriky sledovať a ako oba prístupy spojiť do jedného systému, ktorý predáva.
Otázku „Máme ísť do UGC, alebo radšej osloviť influencera?“ počujeme od klientov takmer na každom úvodnom stretnutí. A takmer vždy za ňou stojí ten istý predpoklad, že ide o dve verzie tej istej veci, z ktorých jedna je jednoducho lacnejšia.
Nie je to tak. UGC marketing a influencer marketing riešia dva odlišné problémy. Pri jednom kupujete obsah, pri druhom kupujete pozornosť publika, ktoré vám nepatrí. Keď tento rozdiel pochopíte, výber formátu prestane byť otázkou trendu a stane sa z neho obyčajné biznisové rozhodnutie, ktoré viete obhájiť číslami.
V nasledujúcich riadkoch nájdete rámec, podľa ktorého sa rozhodnete aj bez agentúry. Ak ho budete chcieť preniesť priamo do praxe, správa sociálnych sietí a PPC reklama sú presne oblasti, v ktorých sa teória mení na merateľné výsledky.
Čo je UGC marketing a čím sa líši od influencer marketingu
UGC (user-generated content) je obsah, ktorý vytvárajú ľudia mimo vašej značky. Patria sem recenzie, fotky z používania produktu, unboxing videá či krátke referencie zákazníkov. UGC marketing znamená, že tento obsah cielene získavate a používate vo svojej komunikácii, najčastejšie v reklamách, na produktových stránkach a v e-mailoch. Jeho sila nespočíva v kvalite obrazu, ale v tom, že pôsobí ako odporúčanie od človeka, ktorý nemá dôvod klamať.
Organické UGC a UGC na objednávku
Pod pojmom UGC dnes v marketingu rozumieme dve rôzne veci. Prvou je organické UGC, keď zákazník sám od seba natočí video alebo pridá fotku a vy ich s jeho súhlasom zdieľate. Ľudia mu veria najviac, no nemáte nad ním kontrolu a nemôžete ho naplánovať. Nikdy neviete, kedy príde, čo v ňom zaznie a či sa vôbec hodí do vašej kampane.
Druhou je UGC na objednávku. V tomto prípade zaplatíte tvorcovi, aby natočil video, ktoré pôsobí ako autentická skúsenosť zákazníka. Tvorca ho nezverejňuje na svojom profile, ale odovzdá ho vám a vy ho používate vo vlastných kanáloch a reklamách. Práve tento typ dnes tvorí jadro väčšiny UGC kampaní, pretože spája dôveryhodnosť s plánovateľnosťou. UGC tvorca nepotrebuje veľké publikum. Potrebuje vedieť natočiť video, ktorému ľudia uveria.
Influencer marketing: platíte za publikum, nie iba za video
Influencer obsah vytvorí a zároveň ho zverejní na svojom profile. Platíte mu teda za tri veci naraz: za tvorbu, za dosah k jeho sledovateľom a za dôveru, ktorú si u svojej komunity roky budoval. Práve tá posledná zložka má najvyššiu hodnotu, no zároveň ju najťažšie zmeriate. Keď influencer odporučí váš produkt, jeho sledovatelia nevidia reklamu, ale radu od niekoho, koho poznajú.
Kupujete obsah, alebo dosah? Rozdiel, ktorý rozhoduje o výsledkoch
Keď oba formáty položíte vedľa seba, prvý zásadný rozdiel uvidíte v tom, komu patrí publikum. Pri UGC oslovujete vlastných sledovateľov alebo ľudí, ktorých si zacielite v reklame. Pri influencerovi sa prihovárate jeho sledovateľom, ku ktorým by ste sa inak nedostali.
Druhý rozdiel spočíva v životnosti obsahu. UGC video beží vo vašich reklamách tak dlho, ako prináša výsledky, pokojne aj niekoľko mesiacov. Organický príspevok influencera naopak získa väčšinu dosahu krátko po zverejnení a potom jeho výkon prirodzene slabne. S tým súvisí aj cena a možnosť škálovania. Za rozpočet jednej spolupráce s väčším influencerom často získate viacero UGC videí a viac kreatív znamená viac testov a viac šancí nájsť tú, ktorá predáva.
Rovnako dôležité sú práva na obsah. UGC tvorca vám video odovzdá spolu s licenciou na jeho použitie. Pri influencerovi musíte použitie v reklame dohodnúť zvlášť a spravidla aj zaplatiť. Líši sa aj miera kontroly. UGC tvorca točí podľa vášho zadania, kým influencer si zachováva vlastný štýl, inak by ho jeho publikum prestalo brať vážne. A napokon meranie: výkon UGC v reklame sledujete priamo cez cenu za konverziu a návratnosť investície, no pri influencerovi prichádza časť efektu nepriamo, napríklad cez vyhľadávanie značky alebo nákup o niekoľko týždňov neskôr.
Kedy UGC marketing prináša lepšie výsledky
UGC marketing má navrch všade tam, kde potrebujete veľa kreatív, rýchle testovanie a merateľný predaj. Najzreteľnejšie to vidno vo výkonnostných kampaniach na Facebooku, Instagrame a TikToku. Reklama, ktorá vyzerá ako bežný obsah od človeka, menej ruší, ľudia ju neodsúvajú tak rýchlo a častejšie ju dopozerajú. Platformy takúto reklamu často odmeňujú nižšou cenou za zobrazenie.
Veľkú výhodu prináša UGC aj e-shopom s viacerými produktmi, pretože ku každému kľúčovému produktu môžete mať vlastné video so skutočným použitím. Rovnako dobre funguje pri takzvanej kreatívnej únave. Keď vaše reklamy po niekoľkých týždňoch strácajú výkon, pretože ich publikum už videlo priveľakrát, nové UGC varianty ich osviežia rýchlejšie a lacnejšie než nové produkčné natáčanie.
Osobitnú kategóriu tvoria produkty a služby, ktoré musí zákazník vidieť v akcii. Tepovanie sedačky, montáž pergoly alebo test kozmetiky na skutočnej pleti presvedčia oveľa viac, keď ich ukáže bežný človek v bežnom prostredí. Záber „pred a po“ povie viac než akýkoľvek slogan. A ak pracujete s obmedzeným rozpočtom, UGC vám umožní rozložiť riziko do viacerých menších testov namiesto jednej veľkej stávky.
Kedy sa oplatí influencer marketing
Influencer marketing vyhráva tam, kde potrebujete dôveru a dosah v komunite, ku ktorej zatiaľ nemáte prístup. Typickým príkladom je uvedenie novinky na trh. Chcete, aby sa o produkte dozvedelo veľa ľudí naraz, a to ideálne od niekoho, komu veria. Podobne to platí pri nových alebo ťažko vysvetliteľných kategóriách produktov. Keď ľudia ešte netušia, že váš typ produktu potrebujú, odporúčanie dôveryhodnej osoby im výrazne skráti cestu k pochopeniu.
Influenceri vám tiež otvárajú dvere do konkrétnych komunít, ktoré klasickým reklamám neveria, či už ide o fanúšikov fitness, mladých rodičov, hráčov alebo záhradkárov. Prekvapivo silno fungujú aj pri lokálnom podnikaní. Regionálny mikroinfluencer s niekoľkými tisíckami sledovateľov z vášho okolia vám často prinesie viac zákazníkov než celoslovenská hviezda, ktorej publikum je síce veľké, no rozptýlené.
Pri výbere spolupráce preto platí jednoduché pravidlo: nesledujte počet sledovateľov, ale zhodu publika. Vyžiadajte si od influencera štatistiky o veku, pohlaví, krajinách a mestách jeho publika, ako aj priemerný dosah posledných príspevkov a príbehov. Profil so 100 000 sledovateľmi, z ktorých väčšina nežije na Slovensku, prinesie lokálnemu e-shopu menej než tvorca s 8 000 ľuďmi z vášho regiónu.
Ktoré metriky rozhodujú pri UGC a ktoré pri influenceroch
Najčastejšia chyba pri porovnávaní oboch formátov spočíva v tom, že ich firmy hodnotia rovnakými číslami. Lajky pod príspevkom influencera a návratnosť UGC reklamy sú však dve rôzne meny a priame porovnanie vedie k chybným záverom.
Metriky pre UGC marketing
Pri UGC videách v reklamách začnite metrikou hook rate. Hovorí vám, aký podiel zobrazení reklamy sa zmenil na aspoň trojsekundové pozretie, a teda či funguje úvod videa. Nadväzuje na ňu hold rate, ktorý ukazuje, aký podiel zobrazení skončil prehratím typu ThruPlay. Meta ním označuje pozretie videa do konca, pri videách dlhších ako 15 sekúnd pozretie aspoň 15 sekúnd.
Správca reklám Meta tieto dve metriky priamo neukazuje, no ľahko si ich vypočítate sami. Hook rate získate, keď počet 3-sekundových prehratí vydelíte počtom zobrazení. Hold rate vypočítate tak, že počet prehratí ThruPlay vydelíte počtom zobrazení. Ak ho namiesto toho vydelíte počtom 3-sekundových prehratí, uvidíte, koľko z ľudí, ktorých úvod zaujal, vydržalo pri videu až po ThruPlay.
Oba výpočty si môžete nastaviť ako vlastné metriky priamo v Správcovi reklám alebo ich robiť v tabuľke. Ak je hook rate vysoký a hold rate nízky, úvod zaujal, no zvyšok videa nedržal sľub. Miera prekliku a cena za klik vám následne prezradia, či video motivuje k ďalšiemu kroku. Rozhodujúce sú však CPA a ROAS, teda koľko vás stojí jedna objednávka alebo dopyt a koľko vám reklama vráti.
Metriky pre influencer kampane
Pri influenceroch sledujte predovšetkým dosah v cieľovej skupine, nie celkový dosah. Veľkú výpovednú hodnotu majú komentáre a správy. Otázka „kde sa to dá kúpiť?“ znamená viac než desať emoji. Priamy predaj zachytíte cez unikátne zľavové kódy a odkazy s UTM parametrami. Nepriamy efekt odhalíte, keď sledujete nárast vyhľadávania vašej značky vo vyhľadávači Google a nárast priamej návštevnosti webu v dňoch po zverejnení.
Ak nemáte správne nastavené meranie konverzií, oba formáty porovnávate naslepo. Preto sa oplatí najprv skontrolovať analytiku a meranie a až potom rozhodovať o tom, kam pôjde rozpočet.
Najlepšie výsledky prináša UGC marketing spojený s influencermi
Otázka, ktorý formát je lepší, v praxi často vedie do slepej uličky. Značky, ktorým sa darí, nevyberajú medzi UGC a influencermi. Skladajú ich do jedného systému, v ktorom každý formát robí to, čo mu ide najlepšie. Takýto systém má štyri na seba nadväzujúce kroky.
Krok 1: Influencer otvorí dvere
V prvej fáze influencer predstaví produkt svojej komunite. Vy tak získate povedomie, prvé reakcie skutočných ľudí a sociálny dôkaz, na ktorom môžete stavať ďalej.
Krok 2: Najlepší obsah presuniete do reklám
Pri dohode o spolupráci si vopred zabezpečte právo použiť video v platenej reklame. Na platformách Meta na to slúžia partnerské reklamy (Partnership ads), pri ktorých reklama beží pod menom tvorcu aj vašej značky. Na TikToku tomu zodpovedajú Spark Ads, pri ktorých propagujete pôvodný príspevok tvorcu ako reklamu priamo z jeho profilu. V oboch prípadoch spojíte dôveru influencera s presným cielením reklamného systému. Postup nastavenia partnerských reklám nájdete v Meta Business Help Center.
Krok 3: UGC kreatívy škálujú to, čo funguje
Z dát a komentárov zistíte, ktoré argumenty a uhly pohľadu zaberajú. Podľa nich objednáte sériu UGC videí, ktoré tieto myšlienky rozvinú, a v reklamách ich rýchlo otestujete proti sebe.
Krok 4: Výsledky vrátite späť do stratégie
Víťazné posolstvá napokon použijete na webe, v e-mailoch aj v ďalšom zadaní pre influencerov. Systém sa tak s každým kolom zlepšuje a každé euro, ktoré doň vložíte, vás niečo naučí.
Ako to vyzerá v praxi? Predstavte si e-shop s prírodnou kozmetikou. Dvaja mikroinfluenceri predstavia nové sérum a ich videá spustíte ako partnerské reklamy. Z komentárov vyčítate, že ľudí najviac zaujíma, či sérum zvládne citlivá pleť. Objednáte päť UGC videí presne na túto tému, otestujete ich a dve najúspešnejšie necháte bežať dlhodobo. Rovnakú myšlienku napokon pridáte aj na produktovú stránku, kde odpovedá na otázku, ktorú si zákazníci kladú najčastejšie.
Ako napísať brief, aby UGC video predávalo
Kvalitu UGC videa určuje v prvom rade zadanie, až potom samotný tvorca. Dobrý brief sa začína jedným jasným cieľom. Video má buď predávať, alebo generovať dopyt, alebo vysvetliť produkt. Keď chcete všetko naraz, nedosiahnete poriadne nič.
Ďalej opíšte problém zákazníka jeho vlastnými slovami. Formulácie si vytiahnite z recenzií, komentárov a otázok, ktoré od zákazníkov dostávate. Pridajte dva až tri návrhy úvodných hookov, no nechajte tvorcovi priestor na vlastnú formuláciu. Uveďte aj povinné body, teda čo musí vo videu zaznieť, čo musí byť v zábere a čo naopak zaznieť nesmie.
Nezabudnite na technickú stránku: vertikálny formát 9:16, požadovanú dĺžku, titulky a žiadnu hudbu chránenú autorským právom. Mimoriadne dôležitá je licencia. Písomne si dohodnite, na aké obdobie a v ktorých kanáloch smiete video používať, vrátane platenej reklamy. A ak si vyžiadate aj surové zábery navyše, neskôr z nich zostrihnete ďalšie varianty bez novej objednávky.
Chyby, ktoré zbytočne míňajú marketingový rozpočet
Najdrahšou chybou pri influencer marketingu býva výber partnera podľa počtu sledovateľov namiesto zhody publika a priemerného dosahu. Pri UGC firmy často robia inú chybu, keď chcú, aby video vyzeralo ako televízna reklama. Profesionálne svietenie a uhladený strih však UGC pripravia o jeho hlavnú výhodu, ktorou je autenticita.
Ďalším problémom bývajú nedohodnuté práva na obsah. Video, ktoré nesmiete použiť v reklame, má pre výkonnostný marketing len malú hodnotu. Rovnako zradné je vynášať verdikt podľa jedného videa. Jedna kreatíva nič nedokazuje, preto vždy testujte niekoľko variantov naraz.
Nepodceňujte ani právnu stránku. Platenú spoluprácu musí tvorca zreteľne označiť, inak riskujete problémy vy aj on. Prehľad pravidiel pre tvorcov aj značky v EÚ ponúka Influencer Legal Hub Európskej komisie. A napokon, úspech kampane nemerajte lajkami. Lajky nezaplatia faktúry, preto sa vždy pozerajte na metriky naviazané na predaj alebo dopyty.
Ako zistíte, ktorý formát potrebujete práve teraz
Rozhodnutie vám uľahčí úprimná odpoveď na otázku, čo vás dnes najviac brzdí. Ak je vaším hlavným problémom, že o vás takmer nikto nevie, začnite influencermi alebo kombináciou, v ktorej majú influenceri väčší podiel. Naopak, ak máte na webe návštevnosť, no reklamy predávajú slabo, investujte do UGC kreatív a ich systematického testovania.
Ak predávate produkt, ktorý musí zákazník vidieť pri používaní, UGC ho ukáže v skutočných podmienkach lepšie než akákoľvek produkčná fotografia. A ak uvádzate novinku a máte rozpočet na viac fáz, postavte kampaň podľa štvorkrokového modelu, ktorý sme opísali vyššie.
UGC marketing a influenceri: spojenci, nie konkurenti
Ak by sme mali odpoveď na otázku z nadpisu zhrnúť do jednej vety, znela by takto: UGC marketing prináša lepšie a ľahšie merateľné výsledky vo výkonnostných kampaniach, kým influencer marketing vyhráva pri budovaní povedomia a dôvery v nových komunitách. Najviac však získavajú značky, ktoré oba formáty prepoja a nechajú dáta rozhodnúť, kam presunúť rozpočet.
Začnite malým testom, merajte správne čísla a stavajte na tom, čo funguje. Ak chcete vidieť, ako takýto prístup vyzerá na skutočných projektoch, prezrite si naše case studies. A ak radšej rovno preberiete, ktorý formát dáva zmysel pre vašu značku, napíšte nám.